En Comunicación el Nombre es siempre algo más. Es la base que sustenta todo el poder de la marca, el mensaje más rápido, conciso y directo que en segundos queda resuelto.
Y se pueden tomar dos enfoques diferenciados, o darle la importancia que merece o destinar esfuerzos a otros aspectos empresariales más relevantes. Pero en la actualidad una marca sin un Nombre adecuado carece de corazón y por supuesto su reputación se verá afectada como una mancha nada más nacer si no es el idóneo y no cumple los objetivos marcados.
Nuestra idea es clara, opta siempre por el primer enfoque. Eligiendo este camino ahorrarás esfuerzos futuros, establecerán una base sólida y conceptual y finalmente serás reconocido por una personalidad bien diferenciada. Esa es la idea, la diferenciación en un universo repleto de nombres propios y acrónimos.
Los Progenitores
Siempre uso la misma metáfora cuando un cliente nos solicita la creación del nombre de marca. Si le preguntaras a un padre o una madre cuál será el nombre de su futuro hijo, la respuesta puede ser apoteósica. El asunto es de tal importancia y relevancia de cara a toda una vida que barajan durante meses distintas opciones hasta que dan con el elegido. Todos tenemos presente esas luchas internas y sabemos perfectamente cuál ardua es esa “guerra silenciosa” Ambas partes tendrán sus preferidos, sus motivos y por supuesto buscarán el nombre para que su hijo/a sea distinto a los demás, diferenciador y reconocible.
Sé que la metáfora puede resultar dura e incomparable pero si lo pensamos bien, cuando una empresa va a nacer próximamente y por supuesto salir al mercado a pelear contra el resto, su nacimiento no puede empezar sin ese Nombre que lo identifique y lo llene de valor.
Una persona nada más ver la luz se envuelve de todo ese universo humano que lo acoge y lo reconoce. Identificado, va creando y sumando experiencias a base de tiempo y esfuerzo. Y aquí las coincidencias con una Marca son del todo nítidas. Porque los nombres se llenan de contenido con el tiempo, gracias a los significados que proyecta la marca en sus puntos de contacto. Eso no significa que si de partida nuestro nombre tiene un significado relevante, ese tiempo necesario será menor. Pero desde luego es la Marca, su Propuesta de Valor y su interacción con las audiencias en los diferentes puntos de contacto, los que dotarán de contenido y significado correcto al nombre que la representa.
Por lo tanto, podemos afirmar que la creación del Nombre (naming) es a todas luces la base primordial sobre la que construir la comunicación de cualquier empresa. No hay marcha atrás, no existen revisiones, una decisión clave e irrepetible, al igual que tu nombre y el mío.
¿Cómo crear un buen Nombre de Marca?
Como profesionales, la tarea de crear el Nombre de una compañía sea probablemente la más difícil y responsable junto con el diseño de la Identidad Corporativa. Se tomarán decisiones claves y estratégicas para una marca y su futuro más próximo. E implicarán y afectarán a toda la organización. Da los mismo si eres una pyme de más de 50 trabajadores o de menos, para cualquier empresa todo comienza con el Nombre que los represente. Sin nombre, ni existiríamos ni seremos reconocibles s para nuestras audiencias.
Evidentemente el primer paso es tener definida vuestra marca, valores, atributos, personalidad y posicionamiento, serán esenciales para poder darle forma a todo eso a través de un nombre.
Hay numerosos profesionales que se han dedicado a profundizar, estudiar, analizar y al menos crear las bases para la generación y creación de Nombres con valor y eficacia. Algunos de ellos como Joan Costa establece tres grandes fuerzas que entran en juego cuando se trata de imponer una marca en la memoria de un mercado o de una sociedad: La Notoriedad, la Pregnancia y la Empatía-Satisfacción.
- La notoriedad, para hacer la marca presente a los sentidos y al recuerdo. Esto implica partir de un buen nombre distintivo y difundirlo suficientemente en su forma sonora y visible.
- La notoriedad se funda en la pregnancia de la marca. La pregnancia está muy ligada a la diferenciación. Es mucho más fuerte y persistente que el “impacto”, y ha sido definida como “la fuerza que posee un estímulo (sonoro y visual) para impregnar la mente del individuo”.
- El tercer axioma que rige la imposición de la marca en un mercado es la empatía entre consumidor-marca-producto, y la satisfacción que la marca-producto procure al consumidor y al usuario.
Podemos encontrar diferentes procesos o métodos de trabajo, no debemos dejar nada al azar y sí entender que la mejor forma de crear el mejor nombre posible es establecer unos parámetros mínimos que nos ayuden a dar con él.
Cómo elegir la denominación más correcta
- Se debe optar por un nombre con significado y que resuma los valores de la empresa. Es una declaración de intenciones.
- Lo bueno, si breve, dos veces bueno. Mejor, no más de dos palabras y cada una de ellas de tres sílabas, como máximo.
- Tiene que ser fácil de pronunciar y escribir, no sólo para los nativos. Además, debe sonar bien cuando se dice en voz alta.
- Es importante que el nombre ayude a diferenciarse de la competencia. Una marca que suene rompedora puede ser la clave.
- Evitar indicaciones geográficas o tendencias, pues pueden limitar la expansión o quedar obsoletas cuando pasen de moda.
- La elección final tiene que ser visualmente atractiva en su conjunto. Ha de quedar bien con el logo diseñado.
- Para huir de problemas legales, hay que registrar el nombre y comprobar que no lo haya hecho otra persona antes.
- Que se memorice fácilmente el nombre elegido es crucial para que los clientes piensen en él como primera opción.
Desde hace algún tiempo uno de mis libros de cabecera es El Nombre de las cosas, de Fernando Beltrán. Donde el autor, poeta, escritor y desde ahora Nombrador nos transporta a un universo de análisis y creación de marcas cuasi infinito. El libro en sí, es una recopilación de su oficio y deja aunque no suya una reflexión que me enganchó desde que pasé la página:
“Todo objeto tiene un nombre natural, hay que descubrirlo” Platón.
