Modelo de Integración en la Marca-Destino: El Caso de Grupo Huerto del Cura en VisitElche
En la situación socioeconómica actual y según las directrices de las diversas administraciones públicas vigentes, nos encontramos ante un escenario en el que la colaboración Público-Privada ha dejado de ser un paradigma inalcanzable para transformarse en una verdadera necesidad para la gestión coordinada y efectiva de los destinos turísticos y las empresas que estos albergan.
Además, con el desarrollo de las TIC, se han creado nuevos modelos basados en Clusters Turísticos, en los que las tecnologías y las nuevas estrategias que permiten, nos abren un amplio campo para la citada colaboración público-privada en el desarrollo de estrategias conjuntas de destino, valiosas para todos, desde el ámbito del márketing, así como desde el ámbito de la optimización de procesos productivos y la generación de economías de escala beneficiosas para todos los agentes turísticos y de territorio implicados.
En este escenario, DinamicBrain, propone un modelo basado en 8 puntos o líneas de integración concretas, con los que se definen las líneas maestras con las que una empresa turística, en este caso una empresa con dos hoteles, espacios de eventos, jardín artístico nacional y otros servicios, se integra en las marcas paraguas multinivel a las que pertenece, en este caso VisitElche a nivel local, Patronato CostaBlanca a nivel provincial y Turespaña a nivel nacional, creando un aprovechamiento de los valores paraguas para el producto ofertado por el grupo empresarial, a la vez que alimentar a las marcas paraguas con productos turísticos experienciales totalmente alineados, generando una sinergia virtuosa a nivel Marca-País.
¿Por qué 8 Vías?
En la construcción de destinos cooperativos se usan diversos modelos basados en “Cluster”, de forma que se puedan abordar los diversos aspectos de territorio, ciudad y turismo que están afectados ante una toma de decisión, tener en cuenta todos los planos para buscar sinergias y optimizar decisiones comunes. Cuando hablamos de marketing para destinos “En cluster”, y en este caso, desarrollando su propio modelo Smart Destination, la co-creación de producto turístico desde las empresas privadas del destino se vuelven trasversales y cuentan con múltiples opciones ahora abiertas a posible colaboración, porque el modelo del destino lo permite y dinamiza.
Por tanto, nuestro objetivo desde marketing es poder analizar los principales aspectos que están afectando a la “atractabilidad” del destino, a su reputación en diversos ámbitos, para conocer cual puede ser nuestro papel y donde están las oportunidades según la propia reputación del destino-ciudad según la percepción del visitante. Para ello, existe el método “Retkap”, que tomamos como base para dibujar el mapa de la marca turística privada, dentro del mapa de producto del destino. Este método, usado por grandes empresas para la medición de la competitividad futura de territorios de cara a inversiones, nos sirve de modelo para analizar 8 aspectos concretos de lo atractivo del destino y por tanto, de nuestra oferta de producto. De ahí nacen las 8 vías para la integración de la marca en destino, ya que cada vía, tiene un ámbito concreto de cooperación, que a la vez es beneficioso para el grupo privado como para la marca-destino, a la cual alimenta con producto experiencial con todos los valores de destino integrados.
El modelo pertenecería a una organización turística en destino dentro de su plan de desarrollo estratégico así como en su plan de marketing, desarrollando desde ahí acciones y productos alineados con el destino, y con las marcas paraguas superiores en 8 puntos específicos, favoreciendo la construcción cooperativa del destino, especialmente valioso, cuando se trabaja sobre modelos “Smart Destination” o destinos inteligentes como el caso de VisitElche.
8 Vías maestras para integrarse en la Estrategia de Destino:
1.- Asumir en el plan de marketing, los valores de las marcas paraguas:
- Tourspain – I need Spain = Concepto “I Need Elche”- España Experiencial 2020, Elche Experiencial 2020.
- Agencia Valenciana – Te doy todo – Concepto multiproducto multisegmento en plan de marketing propio. Apoyo en comunicaciones conjuntas.
- Diputación Provincial – Colores del Mediterráneo: Uso de los colores costablanca y Elche para la segmentación de producto en plan de marketing propio. Segmentacion por colores, lenguaje visual alineado.
- Elche – Oasis Mediterráneo: Segmentación del concepto oasis como core business global de marca propia- Creación de producto experiencial relacionado a “Oasis, relax, paraíso, saludable, historia…”. Valores del destino como adjetivos de producto.
2.-Integración en las antenas de inteligencia del destino: Crear un observatorio propio e incluir en las reuniones comerciales las actualizaciones de los informes de inteligencia de destino, cambios en el escenario de toma de decisión de la demanda, competitividad territorial así como participar en la alimentación de la inteligencia común de destino en continuo feedback.
3.-Creación de producto experiencial diferenciado bajo los valores de marca destino: Productos saludables, relacionados con la historia, originales, positivos, saludables, como por ejemplo: “Palmerero por un día”, “La ruta del Califa” o “talleres confección artesanía con palma”. Mapa de oferta global del destino compuesto por múltiples productos experienciales alineados privados.
4.-Alineamiento en las misiones comerciales de Destino: Mismo mensaje que destino en ferias, workshops, redes, etc.
5.-Propuestas de comarketing alienadas con los valores del destino: Escapadas Oasis, promoción conjunta en productos gastronómicos locales,colaboración con otros agentes y asociaciones en destino, integración de Marca VisitElche en mercados, huertas, etc.
6.-Talleres conjuntos de generación de ideas, proceso de aprendizaje y mejora continua común – Feedback de conclusiones comunes por parte del destino hacia las empresas – Feedback de la empresa privada en la aplicación de las ideas – Ciclo ideación – Aplicación – Medición – Aprendizaje colectivo. Reuniones de mejora continua del destino.
7.-Compras colectivas con proveedores externos reduciendo los costes marginales – Participación en campañas conjuntas en prensa, radio, TTOO, internet, redes de afiliacion, etc. – Compras colectivas de espacios en ferias y en comarketing con marcas privadas a nivel de destino.
8.- Apoyo en la creación conjunta de proyectos de investigación I+D+I, participación publico-privada en proyectos con universidades locales, nacionales, internacionales, EOI, Subvenciones, etc. Innovación colectiva. Creación y colaboración en el ámbito científico. Liderar la innovación local. Estas 8 grandes líneas, se ven aplicadas en el plan de trabajo de la marca privada, en acciones concretas, fechas, reuniones especificasy documentos de propuesta de cara a plantear acciones coordinadas con destino de forma concreta sobre un calendario.
Otro de los beneficios del modelo es poder conocer cada vez mejor la posición de la marca privada dentro de la reputación del destino, ya que en varios puntos concretos estamos alimentando un sistema retkap de medición de la reputación del destino y por tanto de nuestro servicio dentro del mismo. Finalmente, los destinos inteligentes o Smart Destinations tienen también el reto de que las marcas privadas del destino evolucionen en este tipo de enfoques colaborativos e integradores, ya que el propio modelo Smart tiene este tipo de participación en su ADN, funcionan si los agentes están alineados y crean producto alineado con el mensaje del destino, creando ciclos virtuosos de aprendizaje y de visibilidad de destino turístico. Quizá, solo necesitemos varios modelos en esta línea para poder definir finalmente modelos de trabajo que nos funcionen a cada uno de los destinos turísticos que trabajamos en la línea “Smart Destination”.
