En el anterior artículo, hablamos de los principales conceptos a tener en cuenta para poder introducir innovaciones en la utilización de productos digitales. Quedamos que lo primero que había que hacer era dar a conocer dicha innovación a los usuarios potenciales, los innovadores y los early adopters. Una vez hecho esto, nuestro objetivo debe ser convencer a estos usuarios de que empiecen a utilizar dicha innovación.
Para este menester, es necesario que ofrezcamos, de una manera adecuada, información precisa de las características de la innovación. Para saber qué información debemos suministrar, conviene averiguar cual es el tipo de preguntas que pueden surgir a raíz del conocimiento de esta nueva innovación mediante un estudio de las necesidades de nuestros clientes potenciales. Esta información ayudará a conseguir nuevos early adopters que hagan de adalides de los beneficios de la utilización de dicha innovación para los posteriores usuarios. No olvidemos que los “usuarios pioneros” serán los que serán tomados como referencia para influenciar a la mayoría temprana, el siguiente escalafón de usuarios en adoptar una innovación, por lo que nos interesa que el número sea elevado desde el lanzamiento.
El momento de decisión de utilización de dicha innovación, es tal vez el momento más importante y crucial. Es una decisión muy personal por parte de los usuarios pioneros y desafortunadamente poco podemos hacer para influenciar en esta toma de decisión que no hayamos hecho ya, por lo que no hay ninguna fórmula que garantice éxito en este paso del proceso de introducción.
Los usuarios potenciales tomarán su decisión basándose en la información que hayan obtenido, dependiendo de sus condiciones financieras en ese momento y el tiempo que tengan o quieran dedicar a la innovación, por lo que es vital hacer llegar la idea de por qué vale la pena probar la innovación y dar facilidades a la hora de adquirirla y de adoptarla, dependiendo de si nuestro producto es físico o digital.
Implementación de la innovación
Tus usuarios potenciales ya han tomado la decisión de adoptar dicha innovación y se encuentran probándola de todas las maneras posibles. En este paso, no nos podemos relajar, ya que es en este momento cuando podremos comprobar que la innovación es realmente útil y usable, por lo que este hecho reforzará la toma de decisión de adopción de la innovación de los early adopters y conseguiremos nuestro objetivo de afianzar a los usuarios de este paso del proceso de introducción.
La confirmación de que los usuarios van a seguir utilizando la innovación se dará poco después de esta introducción y será el comienzo de la evangelización por parte de los innovadores y los varias veces mencionados early adopters.Si la innovación no ha alcanzado una cota alta de usuarios en este paso, no todo está perdido. Lo que está claro es que nuestro equipo tendrá entonces que recolectar todo tipo de información que se pueda obtener de estos primeros usuarios, ya sea con cuestionarios de satisfacción, encuestas u otros modos, para saber qué ha funcionado y qué no en esta innovación, ya sea para poder subsanar los posibles errores que hayamos cometido o mejorar aspectos de la misma.
Un caso de éxito: el iPhone
Se que siempre se pone este ejemplo para muchas cosas, pero el hecho de que se utilice tanto como ejemplo es la demostración de que Apple tiene bien aprendida la lección.
Steve Jobs anunció en la MacWorld celebrada el 9 de enero de 2007 que el lanzamiento del iPhone se iba a producir en junio de ese mismo año. Tanto el sitio donde se realizó el anuncio de este lanzamiento como el momento en el que se hizo fueron decisiones estratégicas:
- Los asistentes a la MacWorld y la gente que sigue la convención estaba formada por innovadores y early adopters de los productos de Apple.
- Los usuarios potenciales tuvieron 6 meses para obtener la información que necesitaban para determinar si iban a adquirir el iPhone o no. Este tiempo en la toma de decisión fue influenciado por el hecho de que AT&T, operadora de telefonía norteamericana, tenía la exclusividad de ofrecer el iPhone a sus clientes, por lo que los usuarios que estuviesen en otras compañías tenían una decisión adicional que consistía en cambiar su operador actual a AT&T.
Los anuncios publicitarios, los medios dedicados al marketing y los blogs especializados en productos de Apple fueron parte fundamental de la cantidad de información suministrada a los usuarios por parte de Apple, y de esta manera la toma de decisión de los early adopters fue influenciada positivamente.
Una vez el producto se lanzó, la toma de decisión, la fase de implementación y la fase de confirmación se dieron muy rápidamente debido a la facilidad de uso y la gran variedad de utilidades de las que disponía el iPhone. El primer iPhone fue un producto bastante caro en su tiempo, por tanto el nivel de adquisición de estos primeros usuarios debía ser bastante alto. Esta barrera de entrada fue eliminada en cierta manera gracias al acuerdo que consiguieron con AT&T. Los usuarios que no querían pagar por el precio original de este producto podían realizar un contrato con la compañía telefónica para conseguir por un precio mucho menor y los típicos 2 años de permanencia servían como factor de convencimiento y justificación de esta compra.
Con el paso del tiempo, los usuarios del sector de la mayoría temprana, se dieron cuenta de que el iPhone no era un producto de moda que en cualquier momento iba a desaparecer, sino que había llegado para quedarse. Es este el momento en el que la mayoría tardía empezó a adquirir los primeros teléfonos de Apple u otros productos similares.
La manera en la que Apple mantiene esta comunidad de usuarios fiel en todo momento se debe en parte a la manera en la que ofrecen actualizaciones de su producto estrella:
- Actualizaciones constantes para mantener a sus primeros usuarios, los innovadores, felices de tener un dispositivo modernizado en todo momento y que en ocasiones mejora el rendimiento de sus dispositivos actuales.
- Los usuarios pioneros y los usuarios de la mayoría tardía pueden meterse en el ciclo de renovación de cada nuevo teléfono que sale a la venta con la posibilidad de ahorrarse dinero si coincide con la renovación de su permanencia con su actual operador de telefonía móvil.
- La mayoría tardía y los rezagados pueden ahorrar dinero adquiriendo un modelo de la anterior generación.
Tal vez la única pega del ciclo de renovación que Apple realiza en sus teléfonos es la posibilidad de saturación del mercado. La innovación en cada modelo es cada vez más complicada de conseguir, es por eso que intentan sufragar esta carencia de innovación con otros productos relacionados como el iPad o el Apple Watch.
En definitiva y como conclusión, está claro que Apple comprende perfectamente como está formado el mercado de usuarios y sabe cómo introducir innovaciones en sus productos.
