Hace unos días Google actualizaba su algoritmo de posicionamiento web y aunque en España no se nota mucho, en otros países de Europa está haciendo verdaderos estragos. Muchas páginas web con mucho contenido, pero que en realidad, no aportan nada al usuario, o no son relevantes en búsquedas, han perdido posiciones.
En Alemania, por ejemplo, todos los que se dedican al marketing online no dejan de hablar sobre ello estos días. Incluso aquellos que tienen clientes en el país germano están viendo como pierden posiciones debido a esta nueva definición de Google.
Search Metrics lo analiza en su blog tanto en alemán, como en inglés .
Y, ¿qué puedes hacer tú como empresa o marca ante este nuevo panorama, de cara a no perder posiciones en Google, cuando estas medidas comiencen a aplicarse en España?
El contenido tiene que aportar valor, no basta que sea original y de calidad. El trasfondo de todo esto lo tenemos en la guía de evaluación de la calidad de un sitio web que utilizan en Google para determinar la calidad de una página web. Google define que el contenido de texto debe apoyar la intención del usuario. Y siempre, repito siempre, debe aportar valor real al usuario. Una web que sólo habla de la temática por la que quiere posicionar y no aporta valor real al usuario tiene menos calidad que otras que, bien no tienen contenido de apoyo o cuyo contenido ayuda al usuario a tomar una decisión o le apoya en su intención de búsqueda.
Y esto, ¿qué significa? En este momento afecta sobretodo a páginas de categorías de ecommerce. Antes creábamos páginas con diferentes sub-categorías o productos arriba, y debajo un texto de apoyo para posicionar. Un texto con un mínimo de 450 palabras y que hablase sobre la temática. Es decir un texto original y de calidad, pero que al usuario NO le interesaba para nada, siendo su único motivo que estuviese para Google.
Esas páginas han perdido sus primeras posiciones. Mientras listados de categorías con contenido en línea con la intención de búsqueda del usuario, como las que aparecen con recomendaciones de compra, por ejemplo, son las que han subido a las primeras posiciones.
Es curioso que páginas sin contenido que hasta ahora no se posicionaban, desde esta semana han conseguido alcanzar primeros puestos.
Ahora parece que a Google le importa que el contenido esté directamente relacionado con el tema, que le aporte algo útil al usuario y conseguir que éste se pare a leerlo. Por ejemplo, si quieres comprar quesos gourmet, el contenido útil le explica en qué tiene que fijarse al comprarlo y cuál debe elegir en base a sus preferencias. Contenido extensos que hablan sobre quesos baratos no le aportan nada al usuario y por tanto Google no lo posiciona como antes.
¿Qué ocurre con el contenido duplicado? ¿sigue siendo negativo?
Ahora mismo, parece que ya no es tan negativo como antes. En la guía de Google que evalúa la calidad de un sitio web, se responde de forma rotunda con un NO. Esta guía habla de temáticas para las que no hay problema con el contenido duplicado. Serán temáticas con un contenido parecido, como las letras de canciones, con poco contenido adicional con una densidad de palabras clave similar.
Google ya está aplicando un rasero distinto por temáticas. Se espera que algunas webs que hasta ahora estaban penalizadas por contenido duplicado, comiencen a subir en posicionamiento.
Posicionarse por marcas de otros se complica.
En relación con lo anterior, posicionarse por palabras clave de marca de otros será difícil. Por ejemplo, posicionar por la marca “BMW” para una tienda no oficial de vehículos BMW. La web oficial ofrece información sobre los modelos, pero no tiene venta online. La tienda no es la propietaria de la marca “BMW”, pero le interesa posicionarse por la misma y, si es posible, por delante de la web oficial. Esto se ha complicado con esta actualización porque Google da preferencia a la presencias oficiales.
Si un usuario busca una marca, tiene una intención clara y si realiza una búsqueda por la misma, debería de llegar a una página directamente relacionada con la misma y mucho mejor si la página es de la propia marca.
¿Cómo queda entonces el panorama del marketing de contenidos?
Inicialmente, lo que parecía una simple publicación de una guía de evaluación de la calidad de los sitios web, ha terminado en una modificación del algoritmo de Google en base a la misma.
Ahora lo importante es la intención del usuario. ¿Encuentra el usuario lo que buscaba en la página de destino? Para dar respuesta tenemos tres elementos importantes:
- Contenidos para posicionar. Las más afectadas son las páginas de categorías de los ecommerce. El contenido ya no es lo más importante para posicionarse, aunque habrá que ver cada caso. Si el usuario busca una guía para comprar algo, la explicación debe ser extensa y útil. Si no se espera una ayuda para realizar la compra, tampoco hace falta contenido no necesario en la página que no apoye al usuario en su intención.
- Contenidos duplicados. Manda la intención del usuario. Las restricciones de contenido duplicado son en este momento menos restrictivas.
- Palabras clave de marcas de otros. Si un usuario busca una marca, posiblemente quiere ir a la web oficial de la misma o a alguna de las redes sociales oficiales.
Entonces, ¿Google ha matado el marketing de contenidos?
Lo que ha hecho Google es matar la forma en que se hacían las cosas hasta ahora: contenido original y de calidad, pero que no aportaba mucho valor al usuario, sino que estaba sólo para posicionar.
Ahora el marketing de contenidos entra en una nueva fase más complicada, donde hay que trabajar más. Por tanto, el contenido tendrá que ser ahora:
- Original
- De calidad
- Bien redactado
- Y ser útil para el usuario y su intención de búsqueda.
Escribir 2500 palabras sobre ropa de cama es fácil, pero hacer una guía de compra de colchones y ropa de cama que aporte valor al usuario no lo es tanto y requiere mucho tiempo y conocimientos. Esta es una de las propuestas que hacemos a nuestros clientes en DinamicBrain.
Foto Julie Jordan Scott y Duncan Hull
