El principio fundamental de la “Llamada a la Acción” o “Call to Action” es la interactividad; buscar una respuesta del receptor. Este tipo de acción y resultado, viene planteándose desde las primeras comunicaciones offline y es ahora en el mundo digital donde han alcanzado mayor difusión y maximización de resultados.
Si realizáramos un análisis de las promociones de correo directo tradicional, encontraríamos tres cosas que casi todas las llamadas a la acción comparten. En el Mailing Directo, hay que indicar a la gente que “envíe la tarjeta adjunta” y en el digital, se pide un clic. No importa cómo de creativos consigamos ser, nuestra comunicación y resultado suele reducirse a esa petición. Pero si se observamos atentamente hay tres cosas que casi todos los CTA (Call to Action) incluyen:
- El comunicado de la no obligación que elimina o reduce el riesgo. En muchos casos, solicitan una prueba gratis, en lugar de una compra. En otras palabras, pruébanos y te gustaremos. Motivas al público mediante la confianza para comprar el producto o servicio.
- Todos ellos contienen alguna versión de “…envía tu tarjeta de aprobación”. Esto es simple usabilidad. Hay que decir a la gente qué hacer después. Hoy se leería así, “haz clic en el botón de abajo”.
- Animar a que se responda de inmediato. No dar opción a la gente a esperar y pensar en ello.
Por lo tanto la base principal a la hora de crear un CTA, es transferir las técnicastradicionales a los formatos digitales. El patrón identificado sería:
- Inténtalo, te gustará…
- No hay ningún compromiso…
- Respuesta “enseguida”
- Haz clic en el link para…
Hay más formatos de CTA que nos hablan de la forma de actuar o de no hacerlo, en este caso hablamos del argumento del “Por qué no”. A veces no hay una razón de peso para actuar. Pero tampoco hay una para no hacerlo. Tu CTA tiene que hacerte querer hacer clic, y admitámoslo, no hay siempre una razón convincente para probar algo. El precio puede captar la atención de la gente, pero puede llegar a ser contraproducente, así que una alternativa muy común es preguntar, “¿por qué no?”
En la actualidad el público se siente cómodo respondiendo a ofertas digitales, así que no tienes que dar instrucciones y menos aún engorrosas que creemos confusión. Puedes mostrar un link o botón e inmediatamente la gente sabrá qué hacer, cómo hacerlo y el resultado o satisfacción a obtener. Por lo tanto los mensajes y acciones del CTA han de ser claros, sencillos y directos; facilitará la comprensión y alcance del mismo.
Hay por el contrario CTA, que buscan y obligan al público objetivo a realizar tal acción para buscar una recompensa. Un ejemplo sería el “Únete ahora o no verás la página”
Este CTA tiene demasiada presión y de alguna forma forzar al cumplimiento. Se pretende crear una comunicación fuerte, pero en ningún caso correr el riego de ejercer una presión desmedida.
La conclusión a la que llegamos, tras consultar, realizar y estudiar los distintos tipos de CAT se sustenta en diferentes puntos que no debiéramos perder de vista de cara a la hora actuar sobre nuestro público:
- No ha de implicar trabajo para el destinatario. Completamente orientado a obtener beneficios personales. Pidiendo que el destinatario ponga a funcionar la acción para él y su beneficio.
- Motivación afectiva. Desterrar cualquier motivo ambiguo y aburrido.
- Diseño y textos atractivos. Uso de colores llamativos que motiven y consigan diferencias los distintos leads.
- Urgencia o tiempo limitado. La urgencia ha de ser sutilmente incluida en el CTA así que urge responder, pero sin exagerar.
- Ofrecer una suscripción de prueba. Se construye una respuesta dentro de la promoción para una experiencia de usuario eficaz.
Puede que los CTA hayan cambiado durante años, pero el objetivo no. Pon el mensaje adecuado delante de la gente adecuada, en el momento adecuado.
